Маркетингова стратегия AIDA

Често можем да попаднем на мощни и грабващи заглавия като “Рекламата – внушение и манипулация”, “Манипулацията и програмираното съзнание”, “Хипнозата на рекламата: анатомия на идеалната форма на психическа агресия”. Дали наистина рекламата е хипноза? Когато става дума за рекламна кампания на известна марка като „Пепси” с участие на знаменитости, хипнозата и тоталното управление на потребителите ни се струват напълно реални и очевидни. Но ако трябва примерно да се популяризира продукт на текстилната фабрика в Горно Ботево, може ли хипнозата да подейства? Прилагам много интересен пример от интернет, който „е доста далеч от хипнозата и 25-я кадър”.
Една девойка на купон вижда непознато момче, което много й харесва. Тя иска да спечели неговото разположение. Какво трябва да направи в такъв случай? Първо, девойката се стреми да обърне вниманието на момчето върху себе си. Без това не е възможна никаква комуникация. Това е най-важното, което тя трябва да направи. Второ, момичето много иска да се хареса на младежа и да събуди неговия интерес. Съответно, тя трябва да изглежда така, че този интерес да възникне, а след това да се държи така, че този интерес да се запази. Трето, необходимо е обектът на симпатия да изпита желание. Момчето трябва да поиска да има онова, което го е заинтересувало. Ако такова желание няма, неговият интерес бързо ще угасне и вниманието му ще се насочи към друго момиче. Четвърто – девойката трябва да подтикне момчето към действие, примерно момчето да предложи да я изпрати. Ако момчето не направи нищо такова, девойката може да предположи, че е нежелана. Ако девойката направи всичко правилно, момчето ще попадне под влиянието на нейния чар. Тази стратегия удивително напомня класическата рекламна формула AIDA, а именно:
• Attention (събуждане на вниманието) ;
• Interest (насочване на интересите);
• Desire (пораждане на желание) ;
• Action (предизвикване на действие).
На по-късен етап се прибавя и „S” – satisfaction = удовлетворение.
Стратегията на общуване с “потребителя” е практически еднаква и за ухажването, и за рекламната комуникация. Ако момичето е красиво, на нея не й трябва никаква хипноза. А ако не е, то трябва да търси алтернативен път към сърцето на младежа. Същото е и в рекламата – ако стоката е некачествена, не бива да се приема, че ще може да се продадете с хипноза. Трябва да се търси друг начин.
Да излезем вече извън романтичната история, и да хвърлим един поглед върху потребителското поведение. На потребителя първо трябва да стане известна съответната марка (фазата Awareness). Това може да стане от рекламата, от препоръката на познат и др. Не е непременно нужно на съзнателно равнище да се извърши някакво убеждаване в достойнствата на марката, каквото обикновено се смята, че произвежда рекламата. Нещата могат да изглеждат значително по-прости: „Тези дават много пари за рекламата. Следователно, това което предлагат, може би си струва”. По-нататък е възможно да се породи някакъв интерес. Той се появява обикновено, когато марката е много отличаваща се. В общия случай обаче такъв изявен интерес отсъства поради обстоятелството, че достатъчно опитните потребители не очакват марката да бъде много различна от другите съществуващи. С това се обяснява фактът, че интересът отсъства от модела. За разлика от това, в модела AIDA той заема възлово място. Познаваемостта и евентуалният интерес към марката по-нататък могат да убедят потребителя да я опита. Ако въз основа на опитването потребителят е решил, че марката е достатъчно добра, е възможно тя да бъде повторно опитана или купена. За някои марки това може да прерасне във влизането им в репертоара от потребявани марки. В обратния случай – т.е. при неудовлетвореност след опитването – артикулът изпада от полето на интерес на потребителя.
Рекламата е в състояние да промени нагласите, желанията и действията на потребителя, убеждавайки го в определени достойнства (истински или въображаеми) на марката, преди и дори в известна степен независимо от опита, който той има с нея. На рекламата се гледа като на основно средство за изграждане на марки, диференцирайки ги от конкурентните. Диференцирането на една марка от конкурентните, които иначе са продуктово идентични или почти идентични с нея, става по пътя на един повече или по-малко контролиран процес на позициониране, чиято същина е убеждаването на потребителя, или казано с други думи, намирането на подходящо, изключително място в съзнанието му за тази марка. Поради вярата, че рекламата е силно убеждаваща, на нея се гледа като на инструмент, който трябва да носи и носи, ако е добре отработен, резултати в краткосрочен аспект. Бидейки смятана за силно убеждаваща, от рекламата се очаква да води непосредствено и осезаемо до увеличаване на продажбите. Класически пример на тази теория е моделът AIDA, който полага началото на цяла плеяда от йерархични модели, лансиращи идеята, че рекламата работи, като убеждава потребителя. Според някои автори, единственият модел, който може надеждно да обясни как работи рекламата, е този на убеждаването. Мейерс-Леви и Малейвия в една възлова за направлението статия писаха, че „повечето послания имат една и съща крайна цел: да убедят целевите потребители да възприемат определен продукт, услуга или идея” .
Съгласно тази концепция убеждаването минава през няколко последователни фази: когнитивна (научаване за марката и нейните характеристики), афективна (изграждане на положителни чувства към марката, благодарение на което се появява желание и нагласа за закупуване) и поведенческа, в която желанието прераства в покупка. Както вече стана дума, този модел за пръв път се прокламира от AIDA. В съвременните му версии основната идея за йерархия на ефектите и за линейност в протичането им си остава.
На рекламата се отрежда водещо място в съставянето на мнение и нагласа към марката, а оттам и на покупки. В AIDA интересът и желанието се появяват в резултат от рекламата и преди практическия опит с марката. Достатъчно е марката да стане известна на потребителя, т.е. да има пробив в неговите възприятия, и като следствие се получава добре познатата йерархия в ефектите.
Като заключение можем да обобщим – йерархичният модел на реакциите AIDA предвижда привличане на вниманието, предизвикване на интереса, възбуждане на желанията и пораждане на действие. Той се прилага за разработване на продажбени стратегии на фирмите, които в съвременното стопанство се основават в значителна степен върху установяването на трайни и устойчиви връзки с потребителите. Партньорството между тях трябва да се изгражда върху взаимното доверие, откритост и честност.

Advertisements

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: